«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopping) — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально обученных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, детально и объективно докладывающих о результатах проверок.
Данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, так и для выявления и наказания нарушителей.
Исследование «Тайный покупатель» может применяться:
- для оценки качества сервиса – соблюдения стандартов компании;
- для оценки системы обучения персонала;
- для материальной и нематериальной мотивации персонала;
- в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
- для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
- в целях конкурентной разведки;
- для стимулирования сбыта продукции.
В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:
- выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
- речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
- внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
- выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
- чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
- мерчендайзинг.
Для подтверждения визита может использоваться диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником, фотография точки проверки или полученных от продавца сопроводительных материалов, а также имя и фамилия проверенного сотрудника. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. Кроме того, в ходе проверки может совершаться покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.
«Тайный покупатель» также может быть проведен по телефону.
Информация, собранная Таиными покупателями, используется как крупными, так и небольшими компаниями из самых разных областей сервиса и торговли. Это розничные сети всех типов и направлений (от продажи продуктов, бытовой техники и электроники, до одежды, обуви и товаров для дома), банки, страховые компании, автомобильные дилеры и представительства производителей, авиакомпании, рестораны, гостиницы и т.д.
Результаты исследования mystery shopping необходимы руководителям розничных сетей, подразделений, директорам по персоналу, продажам, руководителям служб по работе с клиентами, маркетологам, и всем сотрудникам так или иначе связанным с качеством сервиса и управлением обслуживающим, «клиентским» персоналом.
Достоинства и недостатки методики «Тайный покупатель»:
Достоинства
- объективная оценка профессиональных навыков сотрудников, внешнего вида, их речи, грамотности, выдержки и готовности к нештатным ситуациям;
- выявление возможных проблем через создание провоцирующих обстоятельств;
- возможность видео- и аудиозаписи места взаимодействия глазами очевидца для объективности;
- выявление неблагонадежных сотрудников для укрепления безопасности предприятия;
- оценка удобства топографии расположения магазинов, складов, путей подъезда, вход, выхода;
- оценка удобства внутренней планировки, наличие указателей, информации о товаре;
- легкая замена тайных покупателей разного возраста, пола, образования, культуры, покупательной способности, лояльности для оценки срезов по этим категориям;
- возможность изучить именно тот аспект бизнеса, который интересен именно Вам;
- методика позволяет изучать конкурентов («тайный покупатель» может совершать визиты в конкурирующие компании)/
Недостатки
- интерпретация результатов носит субъективный характер;
- результат во многом зависит от профессионализма «тайных покупателей», их подготовки и мотивации;
- существует угроза «разоблачения» «тайных покупателей», вероятность которой значительно уменьшают тщательный отбор, хорошая подготовка и опыт сотрудников.
«Тайный покупатель» - это не просто исследовательский метод, но и действенный инструмент для построения лояльности клиентов, позволяющий в кратчайшие сроки мотивировать персонал на предоставление отличного сервиса. Этим же методом можно проводить конкурентную разведку (посещение магазинов/точек обслуживания компаний-конкурентов).
Стоимость «Тайного покупателя» без этапа подготовки инструментария и анализа данных (только посещения) от 500 рублей за оценку 1 торговой точки. Минимальный рекомендуемый объём посещений – 2 визита в каждую точку.
